マーケティングリサーチ第6弾｜若年層(Z世代とミレニアル世代)はモノ消費するとき何を参考にしているのか？

マーケティングリサーチ第5弾「若年層の消費行動」では、趣味の物品購入、女性は衣服など身だしなみを整えるものにお金を消費しているという結果になりました。

消費行動は主にモノ消費とコト消費と分けられますが、今回はモノ消費について触れていきたいと思います。モノ消費とは消費者がお金を使う際に商品の所有に価値を見出す消費傾向のことを言います。

若年層はモノ消費をするときにTVCMや雑誌などのオフライン、TwitterやInstagramのオンラインと情報が多くある中で、どの情報を参考にモノを購入しているのでしょうか。

本調査で18-25歳男女は、食料品(食品・飲料・お菓子)は“TVCM”、身だしなみや普段使用する日用品は“TVCM”や“インフルエンサーのSNS投稿”、家電や精密機器・ゲーム関連は“TVCM”や家族や友人の口コミから購入検討しているという結果になりました。

本記事では、いくつかのモノを対象に男女別・高校生、大学生、社会人、その他職業・フリーターの職業別でモノ購入を購入検討する際に参考にする情報について解説していきます！

調査概要

今回は15-24歳の男女を対象に高校生、大学生、社会人、その他職業・フリーターへ向けて、食品、飲料、お菓子、衣服、小物、化粧品、日用品、家具家電、精密機器、テレビ/PCゲームなどモノを購入検討するときに下記の項目から何の情報に選択してもらい、調査を行いました。

■選択項目
・TV番組
・TVCM
・雑誌
・その他メディア(ラジオなど)
・一般人の(バズった)SNS投稿
・インフルエンサーのSNS投稿
・公式アカウントのSNS投稿
・SNS/ネット広告 その他広告(看板や電車内広告など)
・サイト
・ 家族/友人/知人からの口コミ

食料品(食品・飲料・お菓子)を購入するときになにを参考にするのか

本記事では食品・飲料・お菓子の食料品でもお菓子の調査結果を解説していきます。

男女別の結果は男女ともに最も多かったのは“TVCM”、次いで“TV番組”という結果となりました。、“購入検討する情報はない”と答えた人は女性より男性の方が多くなっていました。
“一般人(バズった)SNS投稿”は、男女共に3番目に参考にしている情報では多いが、女性の方が多く参考にしているという結果になりました。

職業別で結果をみると、全職業で最も多かったのは“TVCM”で、次いで“TV番組”という結果になりました。高校生は”TVCM”と”一般人(バズった)SNS投稿”を参考にしているのが、他の職業に比べて多い結果となりました。
一方、社会人は参考にする情報が少ない傾向にありました。

若年層は洋服を購入検討する際に参考にする情報は？

男性で最も多かったのは“TVCM”、次いで“TV番組”となりました。
女性で最も多かったのは“雑誌”と僅差で“インフルエンサーのSNS投稿”と男女で参考にする情報がわかれる結果となりました。
また、“購入検討する情報はない”と答えた人は女性より男性の方が多く、ファッションに関する興味は女性の方が高いことがうかがえます。

最も購入検討する情報は、高校生と社会人では“雑誌”、大学生では”インフルエンサーのSNS投稿“と“公式アカウントのSNS投稿”という結果になりました。
全体的に上位の項目は僅差となっており、様々な情報を利用しています。

化粧品を購入検討する際に参考にする情報は？

男性で最も多かったのは“TVCM”、次いで“TV番組”、女性で最も多かったのは“一般人のSNS投稿”と僅差で“インフルエンサーのSNS投稿”となりました。

最も購入検討する情報は、高校生は“一般人のSNS投稿”、大学生は”インフルエンサーのSNS投稿“、社会人では“TVCM”という結果になりました。
全体的に上位の項目は僅差となっており、様々な情報を利用しています。

テレビ/PCゲームはTVCMを参考に購入する？

テレビ/PCゲームで男女ともに最も多かったのは“TVCM”で、次いで“TV番組”という結果になった。男性は”TV番組”を参考にする人が13.8%に対し、”企業等の公式サイト”を参考にしている人が13.0%とTV番組に迫る多さでした。

職業別では、どの職業でも”TVCM”を最も参考にしている傾向にありました。

まとめ

今回はのモノを購入検討する際に参考にする情報を解説していきました。
食料品や家具家電などは性別、職業にかかわらずTVCMを参考にしている人は多くいました。

一方で大きな差が表れたのは、衣服・小物・化粧品でした。
インフルエンサーや公式アカウントを参考にして、より身近なところでモノを購入する前に参考にしているといえます。

若年層が何を参考にモノを購入検討しているかを理解することで、どのプラットフォームで認知させることで購買に繋げることができるでしょう。

TVCMが多くモノを購入する際に参考にされていましたが、若年層はSNSを1日1回以上接触するユーザーも多く存在するので、必ずしもTVCMだけで情報を発信すれば購入に至るということではありません。オンラインとオフラインを組み合わせることで購買に繋がる可能性は広がるでしょう。

次の記事では、若年層が”コト消費”をする際に、参考にする情報は何かを調査結果から解説をしていきます。

Z世代とミレニアム世代の違いを知りたい方はこちらの記事もご覧ください。
「Z世代」とは？マーケター必見！いまさら聞けないZ世代とミレニアム世代の違いや特徴を徹底解説！

<調査概要>
調査名：2020年夏季実施　若年層に関する定量調査
調査方法：オンライン調査（ネットリサーチ）
調査期間：2020年夏季
調査対象：15歳～24歳の男女800人
※職業別に、高校生・大学生・社会人（公務員・自営業を含む）・その他/フリーター（主夫/主婦・パート/アルバイト・無職を含む）と分類し、それぞれ男女100人ずつに調査を実施しました。

定量調査に関するお問合せこちら
→info@sorena.media

SORENAでは、若年層に向けて定量調査を実施し、SNS利用の調査結果（利用率、利用頻度と利用時間、利用目的、ながら利用）についても掲載しています。