HOME MEDIA 音声広告と動画広告を組合せることで広告効果が高くなる!?音声広告のメリットと効果を徹底解説!

音声広告と動画広告を組合せることで広告効果が高くなる!?音声広告のメリットと効果を徹底解説!

MEDIA 2021.05.31


音声メディアが2018年頃から日本で利用が少しずつ広がりをみせ、市場はどんどん成長しています。

引用元:https://otonal.co.jp/blog/4658

利用するユーザーの増加している中で、2021年1月にZ世代で話題の音声ライブチャットアプパラレルが登場し、2021年2月Clubhouse、4月にTwitter スペースがローンチしました。

2018年から音声メディアが広がる中で音声メディアは多様化し、Twitterでも音声機能が登場しました(音声メディアの比較はこちら)。 その中でもSpotifyは、世界でアクティブユーザーが3億5,600万人(2021年3月時点)存在し、そのうち広告枠が存在するフリーユーザーは2億800万人となっています。

フリーユーザーにはスキップできない広告が掲載され、音声広告の市場も少しずつ増加しています。

2020年末にSpotifyとニールセンが行った、広告の意思決定に重要な脳波の主要3指標調査を行った結果、「動画広告のみ」より「音声広告の後に動画広告」のほうが総合効果が0.7ポイント高くなり、音声と動画のシナジー効果が実証されました。

本記事では、Spotifyとニールセンが実施した音声広告に関する調査を基に音声広告の効果を解説していきます。

音声広告の何がいいのか

音声メディアのほとんどは無料で利用している人が多く、フリーユーザーは広告をスキップすることができません。

そのため完全聴取率が高く、邪魔にならずにユーザーの記憶に残すことができます。
意識せずに音声広告が入ってくるので、好意的に受け取られやすいのも特徴の1つです。

音声広告の特徴をまとめると4つがあげられます。

1.完全聴取率の高さ
2.他の広告媒体よりも好意的に捉えられやすい
3.音声なので邪魔になりにくい
4.目で見るよりも記憶に残りやすい

動画広告やバナー広告とは違ったメリットがあるといえます。

ここからSpotifyとニールセンの調査について解説していきます。

本当に音声広告は効果があるのか。

ここ1-2年で若年層のなかで、ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)が流行しています。咀嚼音や炭酸水の音など、日常的な音に癒し効果があり「脳がぞくぞくする」などと表現する人もいます。

音には脳に刺激を与えることができ、音が人に与える効果はあるといえるでしょう。

実際に音声が与える効果は!?

Spotifyとニールセンは、下記の3つのステップで調査を実施しました。

1.Spotify上で広告出稿元である動画配信サービスであるA社のブランド名を提示し、脳波がどれくらい変化するかを計測。

2 . A社のブランド広告を「音声広告」「動画広告」「音声広告+動画広告」の3パターンで提示。

3.再びA社のブランド名を見せて脳波を計測し、第1ステップで得られた脳波と比較。


引用元:動画より「音だけ」のほうが伝わる、意外な事実

ブランドの伝達速度がいいのは?

3つの方法すべてでA社の広告とブランドの結びつきの強さは高まりましたが、「音声広告のみ」の広告効果が、3つの中で最も高い結果となりました。

視覚と聴覚で情報伝達できる動画広告の方が、ブランドの情報伝達が高まりそうな気がします。
しかし、音声広告は音声だけなので、読み上げられたブランド名がそのまま残りやすいため、「音声のみ」の方が伝わやすかった可能性が高いと思われます。

「音声広告はまさに音声だけなので、読み上げられたブランド名がそのまま頭に残りやすい。一方で動画広告は、ブランドに関する情報以外にもさまざまな要素で構成され、それらがブランド名の伝達を拒む要因にもなり得ると考えられます。もちろん個人差はありますが、その背景には、人の脳が一度に複数のことを処理するのが得意でないことがあるではないでしょうか」(Spotify ビジネスマーケティングマネージャー・石井恵子さんの言葉を一部抜粋)


引用元:動画より「音だけ」のほうが伝わる、意外な事実

動画広告と音声広告の組み合わせが効果的!?

次に、脳波の主要3指標、(意思決定に重要とされる「注目」「感情関与」「記憶」の3指標)についての調査を行いました。

これらの指標が総合的に高い広告ほど、購買につながりやすいと考えられ、複数パターンのテレビCMを流して最も効果の高いものを選ぶ際などにも、この3指標による総合効果が基準とされています。

この調査では、「動画広告のみ」、「音声広告の後に動画広告」という2つの広告提示パターンを比較して、動画広告を視聴している時の脳波を計測しました。

脳波の主要3指標では、どれくらい効果があるのか

「動画広告のみ」、「音声広告の後に動画広告」という2つの広告提示パターンを比較した結果、「動画のみ」より「音声広告の後に動画広告」の方が総合効果が0.7ポイント高い結果となり、音声と動画のシナジー効果が実証されました。
※0.7ポイントというと微差にも感じますが、ニールセンニューロ調査では0.4ポイント以上の差で統計的に95%の確率で有意な差があると考えられるため、0.7ポイントというのは非常に大きな違いとなります。


引用元:動画より「音だけ」のほうが伝わる、意外な事実

Spotify ビジネスマーケティングマネージャー・石井さんは、「動画だけの場合より、音声+動画のほうが広告効果が高くなるのはあたりまえに思いますが、特に興味深いのは音声を経たパターンが、感情的に惹かれる度合いである『感情関与』の数値が目立って高かったことです。まずは音声を聞いて『こんな感じかな?』とイメージし、その後に動画で視覚情報を得るというプロセスにより、グッと感情移入しやすくなる。」とコメントしています。

音声広告では、音声のみというシンプルな広告だからこそブランド名を認知させることが可能であり、かつ動画広告を組み合わせて配信した際にブランド名を認知した上で視聴されることで、広告効果が高まるといえるでしょう。

まとめ

2018年から日本での利用が広がった音声メディア。

そのなかでも多くの人が利用するSpotifyが発表した調査では、音声広告は動画広告と音声広告を組み合わせることで、もたらす効果は高いといえます。

年々、音声メディアの多様化も進んでいます。

音声メディアと特性を理解し、音声広告を活用していくことで効果があるといえます。
また動画広告など、その他の広告メニューを組合せで実施することで、よりオンライン上の広告効果を高めることができるでしょう。

今後も音声広告の動向が見逃せません。

参考サイト

https://ads.spotify.com/ja-JP/news-and-insights/toyo-keizai-4/ https://otonal.co.jp/blog/4658

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