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コスメ業界必見!Z世代にバズる「メンズコスメ」攻略方法!

PROMOTION 2022.06.24

これまで、SORENAでは若年層の「トキ消費」「エモ消費」「推し消費」などの消費行動について解説してきました。また、Z世代の特徴と若年層に対してのアプローチ方法についても解説してきました。

この記事ではメンズコスメ業界に特化し、若年層にどのようなアプローチをすれば購買につなぐことができるのか、いわゆる「バズり」を起こすことができるのか、を若年層の特徴を踏まえて徹底解説していきます。

Z世代にとってメンズメイクは当たり前?!

2021年にZ世代に対して行われた調査では、化粧品購入者の23%が男性であるという結果が出ています。


(参考:「若年層のメディア利用実態調査」から分かる、業種別購入態度 ~化粧品~|Z世代研究会(ゼトケン)|note)

また、2022年に行われた調査では、Z世代の男性のうち35.5%が「メイクの経験がある」と回答しています。


(参考:Z世代男性の35.5%がメイク経験有約半数は毎日メイク「きれいになるため」 | Column | VENECT(ヴェネクト))

2020年に行われた調査では、メイクアップアイテムの購入率が全アイテムにおいて前年と比べて上昇していることもわかっています。


(参考:Z世代男性の美容への投資額は?基礎化粧品、メイクアップアイテム購入にも意欲的!)

同調査では、男性の美意識は若ければ若いほど高く、外見をよりよくすることに対して「とても関心がある」「やや関心がある」と答えた人の合計は15〜19歳で71.3%にも上りました。


(参考:Z世代男性の美容への投資額は?基礎化粧品、メイクアップアイテム購入にも意欲的!)

美意識の高まりからも、今後メンズメイク市場はますます拡大していくと考えられます。

メンズメイクの中でも人気なのは?男性の中で二極化も

2022年に行われた調査では、Z世代の男性のうち48.7%がしていると答えた「肌を綺麗にする(スキンケア)」を筆頭に、肌を補正するメイクが人気となっていることがわかります。


(参考:Z世代男性の35.5%がメイク経験有約半数は毎日メイク「きれいになるため」 | Column | VENECT(ヴェネクト))

2021年に行われた別の調査では、10代男性の肌悩みとして最も多かったものが「ニキビ(64.8%)」だとわかっています。肌の補正のメイクが人気となっている背景には、このような悩みの存在があるとも考えられます。

同調査で、10代の男性はスキンケアに対して「何もしていない」と答えた人がどの世代よりも多く、「美容液を使用している」と答えた人も同様にどの世代よりも多いという結果が出ています。まだスキンケアをしていない層と、スキンケアに対して意欲的な層に二極化していると言えます。

また、基礎化粧品にかける費用も、10代の購入者は他の年代の購入者と比べて高いともわかっています。

(参考:年代別!男性のスキンケア意識・実態を大調査 約8割が「肌悩みアリ」…3人に1人以上は「スキンケアの順番分からず」 詳しくないけど興味はある、「スキンケア関心層」は若い世代ほど多い傾向)

Z世代に刺さるようにメンズコスメをPRするには?

以前の記事で、Z世代には以下の特徴があることを紹介しました。

①「多面性」を持っている
②作られていない「不完全性」をリアルと感じる
③情報のつまみ食いを楽しむ「かじる世代」

この特徴を応用してメンズコスメのPRを行っている事例を紹介します。

①「多面性」を持っている × ③情報のつまみ食いを楽しむ「かじる世代」

Z世代は「世間体を意識すると言いながらも個性を大切にする」「承認欲求が強い時があるが純粋な楽しさだけを追求する面もある」など、価値観に多面性があるという特徴があります。また、情報が溢れる社会で生まれ育ったため、情報を少しずつ「かじる」ことでさまざまなものに触れているという特徴もあります。

Twitterで3.5万人のフォロワーを持つメンズメイクブランド「UNO」は、以下のようなアプローチを仕掛けています。

・日向坂46小坂菜緒さん × #推せる自分で会いに行こう プロジェクト
プロジェクトの一環で、推しに会いに行く機会においてのメンズメイクを提案しています。

・かまいたち濱家さん 対談
対談形式で男性の肌悩みとそのアプローチに関して語っています。

・窪田正孝さん 就活生向けWebムービー
Webムービーに窪田正孝さんを起用し、就活生向けに好印象なメンズメイクを提案しています。

・SNSで商品情報や開発の裏話を公開
Twitter・Facebook・YouTubeを駆使してunoの商品について発信しています。

・スマホでメンズメイクを試せる機能を公開
InstagramのARフィルターを活用してunoのメイクを試すことができる機能を公開しています。

Z世代が持ち合わせている多様な価値観一つ一つを刺激するように、そして情報を「かじる」ことができるように、取っ付きやすい情報を多角的なアプローチから与えている事例と言えます。

②作られていない「不完全性」をリアルと感じる

Z世代は芸能人のような「完璧」なイメージよりも、インフルエンサーのようにリアルで作られていない「不完全」なイメージに親近感を感じるという特徴があります。

Instagramで1.1万人のフォロワーを持つ@boysbeauty_jpでは、メンズメイクに特化して商品や使用方法を紹介していますが、さまざまなインフルエンサーを起用し、身近に感じてもらえる工夫をしています。



まとめ

メンズメイクの実態として、
・メンズメイク市場は徐々に拡大していて、今後も拡大することが予想されていること
・まだメイクをしていない層と意欲的な層で二極化していること
・特に肌悩みを補正するようなメイクが男性に人気であること

の三点が主にわかりました。

またPRの際に気をつけるポイントとして、
・取っ付きやすい情報を多角的なアプローチから与えること
・親近感を持ちやすい不完全なイメージを利用すること

の二点を取り上げました。

現在はまだ女性のみをターゲットとしているように見えるブランドも多くあるのが現状です。しかし、大人気ブランドであるCANMAKEがキャッチコピーの「女の子って本当に楽しい!」を廃止したことを筆頭に、着実に誰でも手に取りやすいようなコスメの開発とPRの工夫が進んでいることも確かです。メンズに特化したスキンケア商材やメイク商材「UNO」「NULL」「HAUT」なども販売されるようになってきています。

今までターゲットを女性に絞って考えていた人も、この記事を参考に男性もターゲットに含めたPRを行ってみてはいかがでしょうか。