マーケター必見！！ 若年層(Z世代)にバズるためには「多面性」「不完全性」「かじる」が重要

これまで、SORENAでは若年層の「トキ消費」「エモ消費」「推し消費」などの消費行動について解説してきました。使えるお金が限られている若年層は、実際どこまで消費に前向きなのでしょうか。

以前SORENAではZ世代に関して解説をしましたが、この記事では、若年層に対してどのようにアプローチをすれば購買につなぐことができるのか、いわゆる「バズり」を起こすことができるのかを若年層の特徴や育ってきた環境を踏まえて徹底解説していきます。

ここが重要！初めに押さえておきたいZ世代の特徴！

（参考：「Z世代白書」を発表！−Z世代を理解するキーワードは「かじる」−/）

①ひとまとめにはできない！Z世代の持つ“多面性”の意味

Z世代は自分の中に多様な部分を持ち合わせています。
・世間体を意識すると言いながらも個性を大切にする
・承認欲求が強い時があるが純粋な楽しさだけを追求する面もある
・向上心が強い時があれば果てしなくネガティブな時もある。

これまでのオトナたちは１つの考えや物事を突き詰めることが美徳でしたが、Z世代はいくつもの価値観や関心事を持ち合わせており、どれも本心であり１つに絞らなければいけないとは思っていません。

いくつもの価値観を持ち合わせているため、その価値観一つ一つを刺激するように、彼らのそれぞれの価値観に合った複数のアプローチ方法で仕掛ける必要があります。様々価値観に多角的に情報を与えることが重要です。

②“不完全なモノ”こそが「リアル」

Z世代は１つの側面からでは判断しません。物事の様々な面を見て初めて共感をして親近感が湧きます。
情報が錯綜するインターネットと共に育ったZ世代は「出回っている情報の全てを信用してはいけない」と回答した人が65%と半分以上います。
また作られているものに対して嫌悪感を持っています。

そんなZ世代に対してはインフルエンサーを起用することが効果的です。

ひと昔前までのCMは、みんなが憧れる大スター芸能人を起用して圧倒的に“完璧”なイメージ確立をしていました。
Z世代により不完全性なリアルを感じてもらうには、有名人を起用するよりも友達感覚に近いインフルエンサーを起用した方が親近感や信憑性が出てきます。

飾られていない素を求めているZ世代にバズらせるためには、より身近で親近感の湧くインフルエンサーに自然な形で紹介してもらうのがいいのではないでしょうか？

③情報をつまみ食いする“かじる”Z世代

Z世代は別名「かじる世代」と言われており１つのことに執着せず、様々なことを同時に行います。

Z世代は物心ついた時からインターネットが普及しており、小中学校からスマートフォンを持っています。
わからないことはすぐ調べることができますが、その分様々な情報が彼らに突きつけられ情報過多になっています。

そのため彼らは多くの情報を少しずつ「かじって」自分独自の情報にしていくのです。
我々仕掛ける側は情報が埋もれないように、Z世代に対して別角度から情報を与え続けかじりやすくすることがバズりのポイントです。

Z世代にバズらせて店舗売り上げ２倍！特徴を捉えて実施成功！

（参考：I-ne×Nateeに聞く、Z世代インサイトの最前線とTikTokプロモーションを使ったブランド戦略
ランキング5冠受賞*の DROASよりダメージリペアシャンプー・トリートメント新発売 ミネラル豊富な泥『ガスール』の補修力で芯からしなやかなさらさら髪へ）

Z世代の特徴を活かして上手くバズらせたのが I-neのDROASというシャンプー商材です。

上記の章でも紹介した通りZ世代は情報過多になっており、これまでの世代と比べ日々浴びているコンテンツ数が圧倒的に多く、1コンテンツあたりの消費時間が短いです。

そのため、芸能人やYouTuberからのおすすめであっても、1人の人からの発信だけで購買まで直結するような購買行動を取ることは少なくなっています。接触回数が多いことが購買動機につながるので、形を変えながら「便益と共に既視感を醸成していく」ことが大事になっています。

その特性を考慮し、1人の人気なクリエイターを起用するのではなく、複数のクリエイターを起用して、キャンペーン期間中にZ世代が何度も「DROAS」に触れる仕掛けを行いシャワー効果的な投稿により、多くの人が何度も見たことのある状態を作っていきました。

またZ世代の特徴である“多面的”な部分と“不完全でよりリアルなものを求める”部分にアプローチするために、エンタメ要素を交えながら１つの情報ではなく複数の情報を時間を分けて発信しています。

クリエイティブ1つ目は、商品をエンタメ性と掛け合わせながらレビューする「商品レビュー系」の動画です。コントやレビュー動画を作るのが上手いクリエイターを起用して、その人のフォーマットに合わせた投稿をしました。

クリエイティブ2つ目は、セリフを入れず、シャンプーの使用前後の変化を音楽に合わせて表現する「ビフォーアフター系」の動画です。エフェクトなども使いながら、髪がぼさぼさな状態から商品であるシャンプーを使うことで髪がサラサラに変化する様子をモーションのみで表現してもらいました。

この２種類のクリエイティブを数パターン、時期を分けて投稿・配信することで常に商品の情報をZ世代に対して与え続け、既視感を高め「かじり」やすくしたことでZ世代にバズりました。結果的にTikTok配信中にZ世代に対しての店舗売り上げが２倍になったという事例です。

まとめ

この記事ではZ世代の特徴として、
①「多面性」を持っている
②作られていない「不完全性」をリアルと感じる
③情報のつまみ食いを楽しむ「かじる世代」
という3つがあることを解説しました。
バズらせるためにはZ世代が「かじり」やすいように様々な角度から多面的に不完全でよりリアルな情報を定期的に発信していく必要があります。

そして、実際に作成する動画で意識をするポイントは、
①Z世代の持つ多面性の部分に響くように１種類の動画ではなくいくつか動画を作成することでかじりやすくすること
②よりユーザーに近いインフルエンサーが語るような動画で身近に感じてもらうこと
③明らかな広告はかじるものとして受け入れられないので、不完全さを意識して短尺かつネイティブな動画を作成すること
という3つがあることを解説しました。

以上の内容を踏まえ、Z世代に対して意図的にバズらせるきっかけにしてみてはいかがでしょうか。