マーケットセグメンテーションとターゲティング、ポジショニングそれぞれの意味や目的とは【初心者マーケター向け】

MARKETING 2020.09.10

これまでマーケティング基礎知識として、マーケティング戦略策定プロセスの全体概要と最初のプロセスである内部・外部環境分析を解説しました。

次のプロセスはセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの総称であるSTP分析です。
STP分析では環境分析で定まった戦略の方向性に対して誰にどんな価値を提供できるのかを考えます。

本記事では混同されやすいSTPの違いとやり方を整理します。

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、同じ性質やニーズを持つ人々をグループ化することです。

すべての人を顧客として考えるとコンセプトが伝えづらく莫大なコストが必要になりますが、自社の商品やサービスで狙うセグメントを定めることで、効率的な戦略を考えることができます。

グループ化する際の分け方としてよく使われる変数は以下です。

同じお店でも自分の街と遠くの街で置いてある商品が異なるのは、その土地の特徴や利用者の需要が考慮されているからです。

どの変数を選択するべきかは商品のカテゴリーによって異なります。
ただし、ビジネスとプライベートでは商品選択の基準が異なるなど、人には様々な側面があることは念頭におき、最適な切り口を探しましょう。

セグメンテーションを行うとどこまで細分化すべきなのかという問題にぶつかります。

どこまでも小さなグループにすることは可能ですが、狭めれば狭めるほどコアな人向けになってしまいビジネスには向きません。

そこで、セグメントの中から自社の商品やサービスはどの層に訴求すべきなのか決定する作業を行います。
これがターゲティングと呼ばれるものです。

ターゲティングを行う際に使用する指標は6Rが最も有名です。
これらを考慮することで狙うセグメントが最適かを判断することが可能になります。

6Rの指標を使用するときはひとつをチェックするのではなく、全体を見てバランスを確認することが大切です。
例えば、市場規模が大きくても成長性が見込めなかったり、競合が強い場合は検討が必要でしょう。

また、測定可能性は軽視されやすい指標ですが、PDCAを回すために重要なものなので何でどのような計測ができるかは確認しておきたいところです。

セグメンテーションでは顧客をグループ化し、ターゲティングではその中のどの層に訴求すべきなのかを決定しました。

ポジショニングではターゲティングした層に対し、競合と比較してどのような価値を作る、または何を伝えるべきなのかを考えます。

顧客の頭の中に自社の商品やサービス独自のボジションを築く作業になります。

ポジショニングでは顧客のインサイトを理解したり、KBF（Key Buying Factor：購買決定要因）を明らかにするために詳細な調査が必要になります。

KBFはメインとなる2軸に絞り、上記のような図で整理することが一般的です。

このとき特徴を大量に挙げるのではなく、2点に絞ることがポイントになります。
人はひとつの事柄に対して2要素程度しか判断できないと言われているからです。

ターゲティングした層が自社の商品やサービスが属するカテゴリーにおいて、何を最も重視して購入するのかをしっかり把握した上で、自社のポジションを定めましょう。

今回はマーケティング戦略策定プロセスの中のひとつ、STP分析を解説しました。

セグメンテーションとターゲティングはポジショニングを、ポジショニングは次回紹介するマーケティングミックスを考える重要なプロセスです。

多くある要素の中から自社の商品やサービスは何を選択すれば最適な戦略となるのか現実との乖離がないよう慎重に判断しましょう。