ブランディングにトーン＆マナー(トンマナ)は必須？！事例分析から見る雰囲気別トンマナ完全ガイド！！
そもそもトーン&マナーとは？
ブランディングをする際には、そのブランドの「世界観」を伝えなければいけません。ここで重要となってくるのが「トーン&マナー」です。広告業界は略して「トンマナ」と言われています。また、俗には「統一感」と呼ばれ、若年層がInstagram(インスタグラム)を使用する際に意識している場合も多いです。
「トーン&マナー」を簡単に言葉を説明すると、
トーン＝色使いや雰囲気
マナー＝使い方のルール
であり、そのブランドの意図したブランド「らしさ」を視覚的に表現することを指します。
「色使いや雰囲気」の「使い方のルール」を決めることによって、商品はもちろん、ロゴやSNS、ホームページ、広告や空間などのクリエイティブをはじめ、ブランド全体で統一感を持たせつことができます。
代表的な例は「ティファニーブルー」です。世界的ジュエリーブランド、Tiffany & Co.は1845年に「ティファニーブルー」を使用し始めてからブランドのイメージからとなり、今や色の名前としても広く親しまれています。
(画像参照: ティファニー 公式オンラインストア | 1837年創業 ラグジュアリー ジュエリー、ギフト & アクセサリー)
実際にどのようにトンマナを駆使してブランドに活かすことができるのか、トンマナの傾向を二つの軸で表し、四つのタイプをもとに紹介していきます。
①トーン(明)×スタイリッシュ→女性ウケを意識した、すっきりとした印象
②トーン(明)×ポップ→女性ウケを意識した、可愛らしい印象
③トーン(暗)×スタイリッシュ→男性ウケを意識した、かっこいい印象
④トーン(暗)×ポップ→男女ウケ問わず、くっきりとした印象
①トーン(明)×スタイリッシュ
<事例1> BOTANIST
ボタニカルがコンセプトの自然派ヘアケアブランドです。
色使い：白、グリーン、黒
HPテキスト：黒のA-OTF 中ゴシックBBB Pr6NとNew Atten
<公式サイト: BOTANISTオフィシャルサイト【ボタニスト】｜シャンプー・トリートメント・スキンケアの通販サイト>
<事例2> 淡色女子Official
若年層の女性向けトレンドメディアです。
色使い：ベージュ、ブラウン
HPテキスト：黒のHiragino Sans
その他：Instagramは規則的に画像を投稿しているのでよりまとまって見えます。
<公式サイト:淡色女子Official | 明日が楽しくなるトレンドメディア>
②トーン(明)×ポップ
<事例3> &honey(アンドハニー)
名前の通り蜂蜜がコンセプトのヘアケアブランドなので、蜂蜜を想起させるような色使いになっています。
色使い：明度・彩度が高い黄色、ピンク、オレンジ
HPテキスト：白とブラウンのヒラギノ明朝体
その他：蜂蜜のクリア感重視です。物撮りが中心となっています。
<公式サイト:&honey（アンドハニー）公式サイト｜保水オーガニック美容>
<事例4> PLAZA
雑貨や化粧品を売っているお店です。
色使い：青、白、その他カラフル
HPテキスト：黒のHiragino Sans
その他：メインカラーには青と白を採用してまとまりを出しつつ、他の部分をカラフルでポップにすることで世界観を出しています。Instagramの構図も商品を正面から見せるものが大多数で、統一感が出ています。
<公式サイト:> https://www.plazastyle.com
おまけ: ①と②の中間
トーンが明るいトンマナ中でもスタイリッシュすぎずポップすぎない、ふわふわした雰囲気のトンマナが若年層の女子を惹きつけるために多く用いられています。
<事例5> Cummel
若年層の女子で流行している「淡色」を基調としたアパレルブランドです。
色使い：白、ベージュ、薄ピンク
HPテキスト：ブラウンブラックのMontserrat
その他：商品がイメージカラーに沿っていない場合は背景色をイメージカラーにすることで統一感を出しています。着用イメージは載せているが顔を切ることによって世界観を崩していないのが特徴です。
<公式サイト:Cummel（キュンメル）公式オンラインショップ>
<事例6> ももちの青汁
ファッション系YouTuberももちがプロデュースした青汁のブランドです。ファンと共に可愛いを追求したデザインになっています。
色使い：くすみピンク、抹茶、ベージュ
HPテキスト：筑紫A丸ゴシックB
その他：YouTubeでは編集もコンセプトを意識したものになっています。
<公式YouTube: https://youtu.be/p3L1d_YNF9o>
<事例7> Peach pepper heim
女性向けアパレルブランドです。ストリートミックスで甘めのポップなデザインに統一しています。
色使い：ラベンダー、黒、ピンク
HPテキスト：黒の游ゴシックとMontserrat
その他：Instagramのハイライトのカバー画像にまで気を配り統一感を出しています。
<公式サイト: https://pph.fashionstore.jp>
③トーン(暗)×スタイリッシュ
<事例8> bulkhomme
男性向けのスキンケアブランドで、スタイリッシュでかっこいいコンセプトでまとめています。
色使い：白、黒
HPテキスト：黒のHiragino Sans
<公式サイト: 【公式】BULK HOMME(バルクオム)|ベーシックメンズスキンケア>
④トーン(暗)×ポップ
<事例9> KATE
黒を基調としたパッケージの化粧品を展開しているコスメブランドです。
色使い：黒、赤、ピンク、白
HPテキスト：赤のヒラギノ角ゴ ProN W6とLinotypeUnivers330 BasicLight
<公式サイト: KATE | no more rules>
表の中での位置付けの考察
冒頭の表の中に紹介した事例がどう当てはまるかを以下に考察してみました。
ここで、このウェブディアと同じSTROBOWRITES発の「雨の日を楽しむ」をコンセプトにした「Rainy, But I’m Fine」というブランドに関しても考えてみました。
このブランドは、ポップなテイストにレトロなテイストも時に混ぜ、明るいけど少し落ち着いているようなイメージにまとめています。
色使い：青系
HPテキスト：水色と黒のsystem-ui
その他：雨に関するモチーフが散りばめられています。
<公式サイト: Rainy, But I'm Fine>
位置付けは以下のような位置だと考察しました。
まとめ
ここまで様々なトーン&マナーの事例を紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。
パッと見ただけでブランドのイメージが伝わると印象に残りやすいため、いいね数やフォロー数、PV数の獲得に繋がっていきます。また、その世界観が好きな人は何度もページに訪れてくれるようになり、ファンの獲得に繋がります。そういう理由から、トーン&マナーを独自で解析して、どうしたら数字が伸びるかを研究している企業も多数あるのです。
実際綺麗にトーン&マナーを確立することにはなかなか労力がいることであり、商品やサービスの特性上揃えるのが難しい場合もあると思います。そのような時は、
・使用する色3つ(ベース・メイン・アクセント)
・テキストのフォント1つ(必要があれば英語と日本語の2つ)
の2点を決めて揃えるだけで、かなりトーン&マナーを意識したように見せることができ、印象が上がると思います。Instagramなら常に背景色/枠色を決めた色にすれば、多少バラバラな写真を載せても大丈夫です。
この記事で紹介した事例を参考にしながら、改めてトーン&マナーを見直す機会にしてみてはいかがでしょうか。